Focus: Il Marketing Operativo
Anche nei più innovativi processi di vendita, l’ultimo miglio è ancora il momento decisivo per i brand. E’ il momento in cui il consumatore interagisce direttamente con l’industria, sia per compiere l’acquisto che per recepire informazioni. Per questo motivo è particolarmente attenzionato dagli esperti di marketing e di vendita.
Da sempre logiche di visual merchandising, attivazione al consumo e formazione (del consumatore ma anche dell’addetto vendita) sono attive nella Grande Distribuzione e oggi sono inserite anche in contesti una volta secondari, come l’Ho.Re.Ca. o il canale Pharma. Questa evoluzione è figlia di nuove strategie di approccio al canale da parte dei retailer e dei brand: pensiamo ad esempio alle farmacie che passano da essere luoghi avulsi in cui un paziente acquistava principalmente con prescrizione a catene organizzate dove il consumatore trova, oltre ai farmaci, prodotti per il proprio benessere.
Il concetto di catena e quindi di centralità decisionale era caratteristica esclusiva del mass market ma oggi riproposta in tutti i canali al fine di ottimizzare acquisti e decisioni. Decisioni utili a definire accordi commerciali che purtroppo non sempre vengono poi rispettati nei punti vendita senza un costante presidio da parte di operatori di marketing operativo.
Il Negozio era, è e rimarrà al centro delle strategie omnicanale.
Per far fronte a esigenze di brand e vendite, molte sono le figure professionali che operano sul punto vendita per perseguire risultati quantitativi e qualitativi. Per i non addetti ai lavori, vien difficile pensare che, molto spesso, chi mette i prodotti sugli scaffali o chi propone loro un prodotto non è personale assunto del punto vendita.
Dietro queste attività, che possono sembrare molto semplici, ci sono processi complessi e aziende che riescono a garantire (grazie all’esperienza) stock di prodotto e aumento dei volumi di vendita oltre che alla sempre più attuale brand awereness.
Diversi sono gli approcci con cui disegnare un progetto di Marketing Operativo. In primis vi è la necessità di definire ‘chi’ fisicamente si occuperà di svolgere l’attività. I professionisti del punto vendita possono essere interni all’industria oppure in outsourcing presso agenzie specializzate.
L’industria di marca si trova spesso in difficoltà nella gestione interna di queste attività: non ha profili nell’organigramma da poter dedicare e non dispone degli strumenti indispensabili (ad esempio i software di raccolta dati o il parco auto), non può assumersi il rischio di un costo fisso per lunghi periodi e soprattutto va in affanno nel rispondere alle esigenze mutevoli del mercato (stagionalità, ricorrenze e inserimento di nuovi prodotti).
Sono quindi coinvolte strutture esterne (agenzie) che prendono in carico le attività e definiscono con il committente obiettivi e risultati attesi, sfruttando al meglio un know how verticalizzato e dando accesso a risorse in sharing (Data Analyst, Human resources, Field Manager…).
ANPIT (acronimo di Associazione Nazionale per l’Industria ed il Terziario) quale associazione datoriale da anni ha capito le peculiarità di questo settore, soprattutto nella componente giuslavoristica. Per questo nel 2017 ha depositato presso il CNEL il primo e unico CCNL in grado di regolamentare i rapporti di lavoro di questo settore. Grazie a un impianto costruito ad hoc e all’opportunità di redigere contrattazioni di secondo livello (che la parte datoriale può definire con i lavoratori anche nella singola azienda) garantisce un reale e tangibile vantaggio competitivo, allineando perfettamente il contratto di lavoro con gli obiettivi aziendali.
Il lavoratore è particolarmente coinvolto nell’iter contrattuale in quanto viene riconosciuto il suo ruolo come fondamentale. E’ noto che le risorse sul territorio devono essere fortemente motivate, soprattutto quando si occupa di Marketing Operativo. ANPIT, con le sue soluzioni contrattuali, raggiunge questo obiettivo grazie a un corretto inquadramento lavorativo (vengono definite reali mansioni, diritti e doveri) e particolare attenzione al welfare, dove la partnership con ENBIC è sinonimo di qualità, garantendo ai lavoratori servizi e prestazioni, dalla formazione all’assistenza sanitaria.
Per far si che tutto il processo funzioni, deve essere sempre garantita la tutela del committente e del retailer. Il raggiungimento di questo obiettivo è sancito da diverse comunicazioni ufficiali in cui lo Stato italiano (tramite INPS e magistratura) riconosce a pieno l’impianto contrattuale e la rappresentatività dell’organizzazione sindacale CISAL.
Federmarketing si pone come associazione leader per le aziende che si occupano di marketing operativo, garantendo supporto, formazione e networking. Primarie e in continuo aumento sono le imprese che hanno deciso di approcciare il progetto e di applicare il CCNL sottoscritto da ANPIT unitamente a CISAL per comparto del Marketing Operativo.
